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广告其实是一个大家熟悉的陌生人。说“熟悉”，是因为广告日常可见，可谓躲无可躲、逃无可逃；说“陌生”，是因为广告的一系列基本问题，看起来非常简单，但回答起来却并不容易。本书聚焦于相互关联的八个问题，即从广告是什么、什么是好广告、广告说什么等问题着手，尝试引入传播学、新闻学、心理学、社会学、符号学等学科理论，并在尽可能丰富的案例素材的基础上，力图深入浅出地做出回答。

第一章广告是什么样子的——现代广告形态变迁的路径及逻辑

第一节现代广告形态变迁的起点：广告与新闻的混杂

第二节现代广告形态变迁的动因：广告与新闻的分离

第三节现代广告形态变迁的核心路径：“硬广告”——可识别性

第四节现代广告形态变迁的边缘路径：“软广告”——去形态化

小结广告形态的变迁与广告伦理的重建

第二章什么是广告——广告的常见定义及符号学理解

第一节广告的词源学考察

第二节广告概念的常见定义

第三节广告概念的符号学理解

小结不同视角下的广告定义

第三章什么是好广告——优秀广告的多维评价标准

第一节广告的创意评价

第二节广告的销售效果评价

第三节广告的传播效果评价

第四节广告的社会文化批评

小结多维视野下的广告评价标准

第四章广告说什么——广告主题与核心概念

第一节广告主题的理解

第二节广告主题的结构

第三节广告主题的确立

第四节广告主题与定位

小结市场战略规约下的广告核心概念

第五章广告怎么说——广告创意与形象思维一

第一节广告创意的定义与本质

第二节广告创意与形象思维

第三节广告创意与广告主题的关系

小结戴着镣铐舞蹈的广告创意

第六章广告讲道理，还是说故事？——广告的理性诉求和感性诉求

第一节态度心理与说服路径

第二节广告理性诉求与“讲道理”

第三节广告感性诉求与“说故事”

小结广告的叙述转向及广告创意的伦理转向

第七章广告如何说好故事(上)——广告与幽默

第一节幽默概念的形成及理解

第二节幽默广告的类型划分

第三节幽默广告的作用机制

第四节幽默广告的传播效果

小结幽默广告让人“心悦”而“诚服”

第八章广告如何说好故事(下)——广告与恐惧

第一节恐惧概念的基本理解

第二节恐惧心理的基本特点

第三节恐惧诉求的基本理解

第四节恐惧诉求的作用机制

第五节恐惧诉求作为一种广告手段

小结恐惧诉求广告是一把“双刃剑”

后记

徐卫华，湖南岳阳人，博士，温州大学人文学院副教授、硕士生导师、广告系主任，温州市广告协会秘书长，中国广告协会学术委员会委员：长期从事广告行业管理和广告产业发展研究；近年来主持省部级课题三项，在学术刊物上公开发表论文三十余篇，出版专著《中国广告管理体制研究：基于国家与社会关系框架》等。

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